Como os supermercados usam frutas e legumes: margem e subsídio cruzado nos preços

Por trás das etiquetas de preço existe um método - e ele é deliberadamente desequilibrado.

Muita gente leva um pequeno susto na balança ao pesar tomates, bananas ou maçãs. A sensação é de que, justamente ali, os valores sobem mais rápido do que no resto do carrinho. O curioso é que isso não reduz, de forma relevante, a compra de itens frescos: as redes transformaram esse setor, de maneira intencional, em um dos principais motores de faturamento.

Seção de frutas e legumes: peça central do faturamento

Dados recentes de consumo indicam que os lares continuam a apostar sobretudo nos clássicos: bananas, maçãs, laranjas, tomates, cenouras e abobrinhas. Um grupo pequeno de produtos é suficiente para levar milhões de pessoas ao supermercado todos os dias - e, com elas, para uma área que virou segmento-chave para muitas redes.

Em lojas maiores, a área de produtos frescos (na qual entram frutas e legumes) pode responder por cerca de um terço da receita de “frescos”. No total do faturamento do ponto de venda, isso equivale a algo em torno de 6 a 8,5% - vindo apenas desse departamento. Para gestores do varejo, isso tem enorme valor: ter um bom desempenho aqui não só aumenta a receita, como também define a imagem do supermercado (“fresco”, “regional”, “saudável”).

Custos altos - e não apenas na lavoura

Um argumento recorrente das redes é que trabalhar com produtos frescos custa caro. Em parte, é verdade. Frutas e legumes reúnem vários fatores de custo ao mesmo tempo:

• muita mão de obra na colheita e na seleção
• embalagens, caixas e etiquetas
• transporte e armazenagem refrigerados
• perdas com produtos estragados ou que não podem ser vendidos

Quem já observou uma caixa de morangos na loja sabe como, em poucas horas, o que estava próprio para venda pode virar prejuízo. Esses itens entram no cálculo do preço por kg. Isso também ajuda a explicar por que 1 kg de tomates não pode custar, de forma permanente, € 1.

"Os custos justificam preços mais altos - mas não explicam por que algumas variedades custam justamente no supermercado bem mais do que na feira."

Como os supermercados equilibram o caixa com frutas e legumes

Há um mecanismo decisivo que acontece longe da vista do consumidor: o chamado subsídio cruzado. Em produtos facilmente comparáveis - como refrigerantes de marcas conhecidas ou barras de chocolate - as redes travam guerras de preço. Nesses itens, as margens costumam ser extremamente baixas, às vezes perto de zero.

Para compensar isso, o varejo depende de áreas em que dá para trabalhar com percentuais maiores - isto é, mercadorias cujo nível de preço o público não guarda com tanta precisão na cabeça. É aí que a seção de frutas e legumes entra como peça estratégica.

Margens de 25 a 50% não são exceção

Levantamentos sobre margens no varejo apontam: em itens frescos como frutas e legumes, as margens brutas ficam, em média, entre 25 e 50%. Na prática, isso significa:

• parte dos produtos básicos, como bananas ou cenouras, é precificada de forma mais apertada para atrair o cliente para a área
• outros itens carregam uma margem bem maior, como frutas exóticas, saladas já cortadas em saco e bandejas de frutas prontas

Há estudos que registraram situações em que supermercados compram batatas por poucos centavos por kg e as colocam na prateleira por bem acima de € 1. Assim, um alimento simples do dia a dia vira, para o comércio, uma verdadeira máquina de fazer dinheiro.

"O balcão de frutas e legumes funciona, em muitos mercados, como uma fonte silenciosa de dinheiro, com a qual eles financiam descontos e promoções em outras áreas."

Por que, apesar dos custos, os produtos poderiam ser mais baratos

O preço pago pelo consumidor, portanto, resulta de vários componentes: custo de produção, logística - e também uma parcela nada pequena da estratégia comercial. Parte do valor reflete, simplesmente, a decisão de carregar margem de forma mais pesada nesse departamento.

Se o varejo reduzisse a margem bruta em frutas e legumes em alguns pontos percentuais, muitos itens já apresentariam, de imediato, uma diferença perceptível de vários centavos por kg. Com um consumo anual médio de 163 kg por domicílio, isso rapidamente se transforma em dezenas de euros ao longo do ano.

Venda direta e feiras costumam sair mais em conta

Comparações entre grandes redes e venda direta mostram que, em produtos sazonais, lojas de produtores, feiras e outras cadeias curtas ficam, em média, cerca de 6% abaixo do nível de preços das grandes redes. Isso aparece com mais clareza em:

• maçãs e peras regionais
• clássicos de temporada, como aspargos ou morangos
• raízes no outono e no inverno

Nesses locais, o produto não fica automaticamente mais barato porque a agricultora quer ganhar menos. O que acontece é que uma parte da margem do varejo deixa de existir, já que há menos intermediários. As distâncias de transporte encurtam, os custos de marketing caem e as embalagens costumam ser mais simples.

Meta de saúde versus valor no cupom: o dilema do consumidor

Ao mesmo tempo, política pública e medicina defendem mais frutas e legumes no prato. A recomendação conhecida de “cinco porções por dia” já está bem presente no imaginário coletivo. Ainda assim, pouco mais de um terço da população afirma não atingir essa meta - principalmente por causa do custo.

Aqui se chocam duas tendências: supermercados tratam frutas e legumes como geradores de retorno, enquanto muitas pessoas precisam contar cada centavo até nos itens básicos. Isso aumenta a tensão no debate sobre preços.

Propostas para reduzir os preços

Na discussão política, surgem repetidamente ideias para diminuir a pressão nos balcões de frescos:

• limitar as margens do varejo em uma cesta definida de frutas e legumes básicos
• indicar com transparência qual parte do preço vai para as propriedades produtoras
• deslocar ações promocionais de produtos cheios de açúcar e gordura para alimentos saudáveis

Medidas assim mexem diretamente no modelo de negócio das redes e, por isso, encontram resistência. Ao mesmo tempo, cresce a pressão de entidades de defesa do consumidor e de organizações de saúde para que haja uma correção de rota.

Como as famílias já podem economizar

Até que a estratégia de preços das grandes redes mude, a saída tende a ser a tática individual. Quem compra de forma planejada consegue reduzir a despesa mesmo com preços de tabela elevados.

• Planejar pela sazonalidade: em junho, morangos frequentemente custam metade do que em fevereiro. O mesmo vale para tomates, aspargos e frutas de caroço.
• Comparar o preço por kg: embalagens grandes parecem vantajosas, mas, por kg, às vezes ficam mais caras do que o produto a granel.
• Combinar feira e supermercado: algumas variedades são imbatíveis em preço no atacarejo ou no desconto; outras compensam mais na banca da feira.
• Evitar itens já cortados: saladas prontas e copos de fruta costumam ter acréscimos enormes. Cortar em casa economiza bastante.

"Quem alterna conscientemente entre produtos sazonais, encartes de oferta e diferentes locais de compra tira do sistema uma parte do seu poder de preço."

O que significam termos como margem e subsídio cruzado

Vários conceitos do varejo parecem abstratos, mas acabam aparecendo em qualquer compra. Margem, de forma simplificada, é a diferença entre o preço de compra e o preço de venda. É dessa diferença que o comerciante paga equipe, aluguel, energia, logística - e também o lucro.

Já o subsídio cruzado significa o seguinte: uma área quase não dá lucro (ou não dá nenhum), mas é sustentada por outra área com margem alta. Numa promoção de um sorvete de marca, o varejista pode praticamente não ganhar nada; já numa manga exótica com margem generosa, ganha muito mais.

Como o consumidor pode reagir no longo prazo

Se a percepção sobre as margens altas em frutas e legumes continuar crescendo, o comportamento de compra pode mudar. É possível que mais pessoas passem a:

• recorrer com mais frequência a feiras ou lojas de produtores
• comprar certas variedades apenas na época principal da safra
• abrir mão de itens muito processados ou de produtos exóticos

Para as redes, isso seria um sinal de alerta. Se os clientes evitarem de propósito os itens de maior margem, o modelo de preços precisa ser reorganizado. E, em tempos de energia e mão de obra caras, o setor fica diante de uma questão delicada: até que ponto dá para impor retorno no setor de frutas e legumes antes que o consumidor simplesmente vá embora?

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