Rótulo “saudável” da FDA em lanches pode influenciar compras, diz estudo

Um rótulo bem visível de “saudável” em embalagens de lanches pode fazer mais do que chamar a atenção. Um estudo recente indica que esse tipo de identificação pode levar consumidores a opções melhores e até aumentar a disposição a pagar mais - sobretudo quando o selo vem associado ao respaldo de um órgão governamental.

Pesquisadores da Oregon State University e da Tufts University analisaram como compradores reagiam a produtos de lanche com e sem marcações de “saudável”. O foco do trabalho foi a definição atualizada de “saudável” da FDA e também um ícone de “FDA saudável” proposto para as embalagens.

Rótulos de alimentos influenciam escolhas

Em teoria, rótulos existem para ajudar as pessoas a entender o que estão comprando. Na prática, porém, muitas decisões no supermercado são tomadas em segundos.

Nesse ritmo, é comum o consumidor ter de lidar com alegações de saúde confusas, mensagens contraditórias e embalagens pensadas para chamar atenção mais do que para informar.

Em 2024, a FDA atualizou sua definição de “saudável” para uso em embalagens. A versão anterior estava vigente desde 1992; por isso, a mudança buscou aproximar o termo do estado atual da ciência da nutrição e das orientações alimentares federais.

Além disso, a agência propôs um novo ícone de “FDA saudável”, embora esse símbolo ainda esteja em processo de aprovação. Os autores quiseram medir se, na hora da compra, esse tipo de selo realmente altera o que as pessoas colocam no carrinho.

“Nosso principal achado é que a confiança no governo foi uma parte importante para as pessoas e que elas estavam dispostas a pagar mais por esse rótulo”, disse a autora principal Katherine Fuller, professora assistente na Oregon State University.

O resultado sugere que o público não reage apenas à palavra “saudável” isoladamente - reage também a quem aparenta validar aquela informação.

Um experimento de compra em condições reais

Para investigar isso, os pesquisadores conduziram em 2023 um experimento com 267 consumidores em seis supermercados na região de Boston.

Enquanto estavam na loja, os participantes viram em tablets imagens de 15 produtos reais de lanche. Nove desses itens atendiam ao novo padrão da FDA para alimentos saudáveis, e seis não atendiam.

Na primeira etapa, os compradores avaliaram os produtos sem qualquer marcação especial de “saudável”. Em seguida, viram os mesmos itens novamente, agora com a indicação de saudável - seja por meio de um selo genérico, seja com um rótulo associado à FDA.

Cada participante recebeu US$ 5 em dinheiro e um cartão-presente da loja de US$ 10. Eles foram informados de que os US$ 5 poderiam ser usados para comprar um produto selecionado em um dos cenários apresentados.

Isso fez com que as escolhas tivessem consequência financeira real, uma forma mais robusta de testar comportamento do que apenas perguntar o que alguém “acha” que faria.

“Dar aos participantes do estudo poder de compra em um cenário que espelhava uma experiência real de compras nos permitiu observar melhor como os rótulos poderiam influenciar o comportamento”, afirmou o autor sênior Sean Cash, economista da Tufts.

Os rótulos mudaram o comportamento do consumidor

O estudo mostrou que, mesmo sem selo, as pessoas já tendiam um pouco mais a escolher lanches mais saudáveis do que os menos saudáveis. Ainda assim, a presença de rótulos ampliou essa inclinação.

Ao adicionar ícones de “saudável”, aumentou a probabilidade de o consumidor escolher os produtos mais saudáveis. Tanto o selo genérico quanto o rótulo ligado à FDA elevaram a seleção de lanches saudáveis - mas apenas o rótulo da FDA apresentou um efeito estatisticamente significativo.

Na prática, isso indica que os selos não têm o mesmo peso. Um simples indicativo de saúde pode ajudar, mas um rótulo com aparência oficial, apoiado por um regulador visto como confiável, parece influenciar mais.

O trabalho também identificou que os consumidores aceitariam pagar mais por alimentos mais saudáveis. Em média, as pessoas pagariam 59 centavos a mais por um produto saudável com um rótulo endossado pela FDA do que por um item sem essa indicação.

Pode parecer um valor pequeno à primeira vista, mas, repetido em muitas compras, vira um efeito relevante. E, para a indústria de alimentos, o recado é direto: a rotulagem pode mexer tanto na escolha quanto na percepção de valor.

A confiança mudou tudo

Um dos padrões mais fortes observados foi o papel da confiança. Os participantes também responderam a um questionário sobre perfil demográfico, conhecimento sobre alimentos saudáveis, níveis de confiança geral e confiança no governo.

Com isso, os pesquisadores conseguiram verificar se a força do rótulo variava de acordo com a forma como as pessoas enxergam instituições.

Os dados do questionário indicaram que o rótulo da FDA funcionou melhor entre consumidores que declararam maior confiança no governo.

“Nossos achados demonstram que rótulos funcionam como sinais para os consumidores, e políticas públicas podem moldar o quanto esses sinais funcionam bem”, disse Cash. “Quando os rótulos são vistos como credíveis, como quando têm o endosso de uma agência governamental, é mais provável que influenciem padrões alimentares e hábitos de compra.”

Melhor orientação para quem compra

Os resultados aparecem num momento em que muita gente se sente sobrecarregada por conselhos de nutrição conflitantes. Alegações nas embalagens podem ser vagas, seguir modismos ou até induzir ao erro.

O que é “saudável” muitas vezes muda conforme quem fala - e isso ajuda a explicar por que um sinal mais claro pode ter tanto impacto.

“Agora, há muita desinformação sobre o que é saudável e o que não é saudável”, observou Fuller.

“Ter um rótulo claro, respaldado por pesquisa científica, dizendo que isto é saudável porque nós verificámos, é importante.”

Assim, uma orientação nítida e credível pode influenciar o que as pessoas escolhem quando estão diante da prateleira tentando decidir. Em um ambiente de compras cheio de ruído, esse tipo de clareza pode pesar mais do que parece.